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        【金動力商學院】如何成為運營大神?你要懂淘寶的本質!

        淘寶運營,名詞解釋是在運作一個淘寶店鋪時,對運營過程的計劃、組織、實施和控制,是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。TA的工作牽扯到運作店鋪從頭到尾的所有環節,把控所有部門對接以及協調工作。是一個全局的把控者,是一個站在高處制定規則的人。

          現有淘寶運營,大致分為以下兩種情況:運營專員、運營。

          所謂運營專員,在各大企業中,也稱作“運營”,這類運營通常分管某一項具體的工作,通過上述的淘寶運營的名詞解釋,我們可以看出來,運營專員隸屬于一個運營的分支,大公司內部的運營總監,才是真正的運營。運營專員對運營總監負責。

          另外一種運營 ,通常存在于中小企業,他們的能力參差不齊,但是我們都可以叫他們為淘寶運營,因為他們沒有太多的助手來分擔自己的工作,在一個企業內部,充當運營總監的角色,把控店鋪的從頭至尾一條龍的運作,并直接對老板負責。

          所以,是否我們企業招來的人,是否是一個真正的運營是一個企業的現狀決定,企業內部讓這個人操盤的工作涉及所有的環節,那么他就是一個運營,如果說只分擔一個淘寶店鋪運作中的部分環節,他就是一個運營專員。   

          那么,說到這里,很多對于運營的定位不清晰的人可以根據此項來判斷自己是否是一個運營,或者說是一個合格的運營。

          要做一個淘寶運營,涉及面需要兼顧到從產品之始,拍攝、視覺、推廣、客服、倉庫、到買家收貨的所有環節的銜接,自身需要具備上述環節中最基礎的產品、視覺、推廣、客服以及營銷五大基本技能,并且5個基本技能中精通3個環節以上,方能建構出一個店鋪的最基本的需求。

          產品是運作之本,巧婦難為無米之炊,在運營一個淘寶店鋪中,我們經常會面臨到產品規劃以及產品的挑選,一個好的產品可以決定店鋪是否大賣的50%以上,沒有一個靠譜的產品,再高的推廣技能,營銷策略在淘寶市場上也是寸步難行的

          俗話說,酒香不怕巷子深,這句話在淘寶運營市場上并不適用,任何一個類目都是充斥著大量的賣家,產品層次不齊,企業的實力也不盡相同,再好的產品,買家看不到,所以推廣的技能也是中間重要的環節。

          頁面是否做的符合目標客戶的喜好,對于產品的轉化率影響也是至關重要的,所以在視覺端,如何做出來一個轉化率高的寶貝詳情頁面,也是運營需要考慮的事情。
           
          其他的環節也是相同的道理,運營是一門技術活+管理活,需要從業者具備很強的學習能力以及溝通能力,需要能根據上層的需求,隨時調整自己的運作策略,需要為結果負責,

          成也運營、敗也運營,所以企業在選擇運營的時候需要慎重,再慎重!
           

        定位

          那么,你把自己定位了什么?企業把TA定位成什么?

          我們都知道什么是淘寶運營,知道了我們需要的人才是什么樣的。

          截止到目前,我接觸過各種各樣的公司,大大小小的賣家,上到上億級別的,下到每天成交1單,甚至0單的小賣家,看了N多的培訓帖子,也看到越來越來多的培訓機構崛起。

          各種高大上的技能、絕招,速成法、大數據挖掘法,應有盡有,身為一名運營人員,如何從中挑選屬于自己的那一份絕招? 我們現在從本質來看淘寶,從本質出發,來看淘寶運營。

          不管是管理人員還是一線實操人員,現在越來越多的人偏離了淘寶運營的正道,為什么這么說? 因為越來越多的人追求技術,追求敲門,追求速成,追求那所謂高大上的數據化,淘寶剛畫了一個大餅,后面跟了一大群解說的餅餡,中國人的本質:當你成功時,你說錯的也是對的。

          淘寶運營,顧名思義,一個淘寶店鋪的命運決策者,他是一個協調者,對于一個淘寶店鋪各項工作進行協調把控,監控運營工作的各個環節,那么他就需要很多強悍的技能,然后我們的從業人員呢,就開始往技能方面去靠攏,去拜師學藝,去參加培訓班,去努力提升自己的各項技能,我們都知道一句話:當局者迷。

          這個也是2014年我用了一年時間抓到的一個思維。

          當時我面臨了一種環境,手里同時操盤4個項目,而且屬于完全不同的4個類目,我很迷茫,因為我之前從來沒有這么干過,之前都是一個一個項目的運作,而且項目都屬于單獨的。我不知道如何下手,我朋友這么跟我說,你會有現在的迷惑,其實還是因為你沒有摸到淘寶運營的本質,你回去好好想想,什么叫做淘寶運營,他都包含了哪些東西。

          我用了一年時間,手里最高峰的同時運作6個項目,好幾個類目同時運作,店鋪的運營、推廣自己全部親手來把控,手下除了美工和客服,沒有其他的人員配置。我做了這么久,我才發現我朋友跟我說的是什么意思:

          淘寶店鋪的運作是買賣的一個完整流程,無關類目,無關產品,你和我,只是交易。交易,是淘寶的本質。淘寶運營,是這個交易環節的一個部分,說到這里你能想到什么?

          我們提到過,淘寶運營需要會做客服,會推廣,懂視覺,懂產品等等一大套,但是,如果你深入思考,你會發現,我們平常談的其實都是作為賣方考慮的事情,我們脫軌了,我們少了一個環節,我們還有一個參與者,買家。

          在淘寶運營的過程中,我們作為一個賣家,我們提供產品,通過各種技術,直通車、鉆展、活動、微淘、粉絲等等,把我們的產品展現給我們的買家,買家看到我們的產品,然后產生興趣,經過各種思想斗爭,然后產生成交。這個是一個完整的流程。

          這個是一個買和賣的完成流程。

          當我們策劃一個大型的活動,比如說雙11,為什么今年的雙11沒有多少讓大家傳播非常廣的案例?我們聽到過的都是哪些?大品牌的吧?大品牌的都有哪些?很多。

          我們聽到的呢?駱駝、杰克瓊斯、韓都、海瀾之家等,為什么是他們?免費~ 駱駝免單幾萬名,海瀾之家,前1W名免單,~其他的呢?沒有多少人傳播,對吧。

          策劃一次聚劃算,你感覺你已經做了最大的讓利了,你已經把自己的利潤給降低的沒辦法賺錢了,為什么還是沒爆起來?為什么我做一次聚劃算做到了細分類目記錄的保持者?我曾經跟我朋友說過,給我時間,我優化你現有的活動方案,保證你銷量最低提升20%。為什么我敢說?因為我明白,我做運營,我是要為老板服務,但是我也需要為我的消費者買單,這些人才是我的衣食父母,我做任何的策劃,運營方案,不僅僅要把我的老板考慮進去,我也需要把考慮我的買家,同時滿足賣家和買家的需求,追求兩者的共通點,抓出來一個平衡點,當你做到這點,淘寶運營,方為大成。   

          你,作為一個淘寶運營,是否和我一樣犯過同樣的錯誤,一味的站在賣方的角度考慮淘寶運營?

          上面說了那么多,我們知道我們做為一名淘寶運營者,作為一個賣家,我們先看作為賣家的工作范疇,我們需要提供產品、需要攝影師來拍攝,美工來完成視覺,推廣找到我們的目標買家,客服來接待,倉儲包裝,物流發貨,售后收尾。一個完整的流程。

        產品
          產品需要滿足什么?很多人都在講產品選取,在廣告界中有這么一句話:沒有賣不出去的產品,只有不會推銷的推銷員,站在我們淘寶這個大市場來看這句話,同樣適用,淘寶買家目前有好幾個億,什么樣的人沒有?我們經常會看到各種奇葩的產品,出租女朋友,賣房子,賣棺材的都有。你能想到的,在這里都能賣,如果說淘寶允許賣節操,我估計現在在淘寶出售節操的應該也不少吧。

          可能有人會說,說的簡單,我有1000款產品,你都幫我賣出去,其實作為一個老板說這句話,是沒錯的,但是說這句話的如果是個淘寶運營的話,我們就需要考慮一個問題了,賣出去可以,你需要滿足老板的需求嗎?需要考慮成本嗎?如果不需要,放心,你能送出去完的,對吧。我們在運作一個店鋪的時候,關于產品的選取,做的更多的工作是從這些產品選取一個能創造更多銷售額的來完成我們的業績要求。

          所以關于產品的問題,我們其實考慮的是選取一個支撐我們業績要求的產品,而不是這個產品自身有問題,我們在運作店鋪的時候,很多運營談到炮灰產品,也有很多運營跳槽,談到產品不行,選不出來款,其實是這個產品支撐不了我們的業績需求,而不是產品自身不行,不是嗎?

          關于產品這方面,做為一個淘寶運營會遇到哪些情況呢?

          爆款,大家都喜歡的東西,也是老生常談的東西。我們都聽過產品為王這句話,我們的設計師提供給我們一個版型、材質、成本都很OK的產品,通過我們的視覺包裝、技術推廣然后打造出來一個本行業杠杠的鏈接。

          但是呢,大家都知道,爆款是我們的追求,什么叫做追求,追求就是夢想,再牛B的運營大師,他也想打造爆款,如果說有誰談到說他玩的是全盤,不賣一個單品,戎美,一個很奇葩的店鋪,最開始玩的是尾貨,但是他們不想玩爆款么?他們想,不過現實不允許罷了。爆款需要滿足很多很多需求,很多事情不能依靠想象生存,我們需要生活。

          所以呢,淘寶運營更多面臨的是什么樣的情況呢?就是產品吧,我們看著都很丑,要么是成本很貴,總是有各種各樣的缺陷,這個時候,我最喜歡說我經常干的一個工作:瞎子里面挑將軍了。

          這個是一個淘寶運營生活居家必備的好幫手。沒有這個,我們在淘寶運營生涯中生存的會很艱難。

          作為一個淘寶運營,我們更需要具備的一項技能是看待產品時,我們告訴自己,這些產品都很好,都很OK,都是自己的兒子,都得疼,但是王位只有一個,我們需要做的是從這些孩子里面選出來一個優秀的來繼承。其他的產品呢,我們也需要考慮他的任務,是派出去鎮守邊疆?還是當個大內總管。找好這些產品的位置,讓產品自身的價值最大化才是作為一個淘寶運營的本事,對吧。

          沒有壞的產品,只有不合適的產品。

        推廣
          談完了產品,接下來就是推廣了。

          很多人談推廣,也有很多運營是從推廣這個端口走上來的,其實我們仔細思考一下,什么叫做推廣?目前我們做淘寶中提到的推廣無非就是活動、直通車、鉆展、淘客、SNS、CRM這些,我們從其中的某一個部分,做了很久,我們通過研究數據,研究我們的ROI,研究我們的推廣圖,研究我們的策劃,這些是什么?這些都是一個運營的一個環節,當一個從業人員,在這個具體的環節中做到了比較牛X的,他在做這項工作的時候,考慮這個工作牽扯到了哪些環節,比如說直通車手,他要考慮選詞,出價,考慮直通車圖,考慮寶貝詳情,考慮產品售價,考慮文案,等等一系列的東西,那么我們來看這些都是什么?直通車圖,怎么做?點擊率,點擊率是什么?是對買家有吸引力,然后買家點擊進入我們產品內頁或者承接頁,那么滿足買家什么呢?我們產品自身的優勢,買家的需求。選詞,為什么很多詞不去選,就燒那么幾個詞?

          文案為什么那么寫?方便買家,體現我們品牌、產品的檔次,活動方案等等,這些都是需要滿足買家和賣家的需求。

          鉆展,考慮的是什么?鉆展圖,承接頁,定向,鉆展圖是什么?和直通車圖一樣的原理,承接頁是什么?同直通車,定向呢?直通車選詞。

          其他的推廣方式呢?歸根到底,都是賣家提供產品,內頁,承接頁,然后通過這些技術展現給我們的買家,他是一種技術手段,買賣的一個完整環節之一而已。

          很多店鋪走的是直通車來引流,很多店鋪用鉆展、有的用老客戶,有的用SNS,有的用第三方,但是不管用哪種推廣方式,其實考慮的都是我們自身的產品和我們的買家所接觸的一個渠道,站在運營的角度來看推廣方式,所有的推廣方式,只有更合適,適合自己目前的情況,資金,產品,行業要求等等。條條大路通羅馬,此路不通,找其他的路。

          關于推廣方式,我們知道它是我們的一個引流工具,我們需要的是什么?商人的本質是什么?利益最大化,也就是需要把1元錢,創造出來最大的經濟效益。這個也就是為什么很多人去學直通車,去學卡詞,去學1毛錢上首頁等等直通車技術。

          其實,當有足夠的資金,這些都可以適當推后,因為引流工具,也就是花錢的時候,如果能創造出來能接受的成果,在運營端來看,當這一部分達到了一個推廣的瓶頸,暫時沒有突破口時,何不轉換其他的思路來進行推廣?

          所以,我在跟我的推廣人員說的時候是這樣告訴他們的,我不求你們做到1毛錢上首頁,給我做出來多低的CPC、PPC,你能整體給我創造出來價值,不浪費我的錢,就是合格。  

          做運營的其實都知道,更多的人越到到最后,越來越追求的是全店的ROI,全店的投入產出比,這個就是推廣端的本質。

          當你懂得你的產品,了解完自己的目標人群,知道買家是誰,我們就會發現最適合我們的推廣方式是哪種,那么作為推廣人員,弄清這些本質,最后根據規則的更改,瞄準本質,調整操作路徑,最終達到目標效果。

        視覺
          產品談完了,推廣也了解了,接下來我們看視覺端。

          對于視覺端,我一直秉承的原則是夠用就好。

          什么是夠用就好?就是符合目前我的實際情況,滿足我的運營需求,那么這個頁面就好的。我從來不信奉什么高大上的頁面,信奉什么逼格,難道說你賣個洗衣球,你整出來一個賣LV的頁面就好賣?你做出來一個10個人都不看好的頁面,就一定不行?在我這里,答案是NO,我今年夏天做了一個童裝,我出了一個二級頁面,我問了身邊的好多朋友,所有人給我的回復都是:這么臭屌絲的頁面,可是就是這個臭屌絲的頁面,保證了我整個夏季的銷售額,其實我也想把頁面做的很好看,但是有問題:

          1、我的美工技術不行。
          2、我自己的視覺是弱項。

          那么問題來了,作為一個運營,這兩項滿足不了,提供不了很好看的頁面,難道就不賣貨了?不賣貨老板不殺人?怎么辦?

          找平衡點,怎么找?看你當前的目標需求,我當時的頁面第一屏是一個活動介紹,接下來就是產品排列,類似現在的聚劃算頁面。美工是個新手,頁面出來我自己都不想看,但是滿足了我的需求,我做不了高大上,臭屌絲的頁面把我的活動詳情介紹出來就可以了,我把這個叫做避重就輕,也叫做選擇。
           
          之前有個圖,說的是運營和美工的關系,在運營的眼里,這美工怎么這么二缺,我要東給我整出來個西,在美工眼里,這運營真是個信球,這么丑,這么拜訪這么戳,視覺課一定是體育老師上的,完全的對立的角度。所以很多運營選美工的時候都會在心里加上一條,美工嘛,必須聽話,我技術端搞不定你,那么就在開始的時候解決這個問題,不聽話,不要。

          回到正題,美工的問題,夠用就好。

          視覺是干什么的?是運營思維的載體,它是把一個運營的思維用圖片的形式展示給我們的消費者,消費者看到介紹,圖片好看,產品不錯,買了。那么視覺是什么干嘛的?是為了我們的消費者服務的,也就是說,我們的頁面做出來,最后是為了給消費者看的,而不是運營這個人看的,那么這個頁面需要展示的信息,其實一是運營想讓買家看到的東西,二是買家想看到什么東西,但是重點還是買家。一切圍著買家轉,說的再高深,再系統,最好的頁面是什么?

          買家能從我們的頁面上面看到他想看的,他從這個頁面得到自己所要獲取的信息,滿足了買家的這個基本訴求,這個就是合格的詳情,我們后期再加上我們的各種視覺包裝,各種效果,這些是錦山添花,不是雪中送炭。

          視覺,量力而行,考慮現實,夠用就好。

        客服
          最后,我們來談下客服。

          客服,一直屬于運營的下游,很多人不重視這個環節,在運營的規劃中,一般這個是排除在外的,客服是干嘛的?客服是個窗口,這個窗口是輸送賣家的信息,提供給買家的信息需求的溝通橋梁。

          從這個窗口大家其實可以看出來,客服也是運營工作的重要環節,我們的買家體驗,我們視覺端的不足,我們活動方案的細化很多都需要客服來完成,如果大家細心觀察,我們會發現,很多店鋪的買家評價中都會有關于客服的評價,一個好的客服能給我們帶來很多好處,最明顯的就屬于DSR了。

          試想,一個客服回復的很慢,買家問A問題,他回答B答案,買家一直著急等客服回復,客服就像大爺一樣慢慢吞吞的重復機械答案,買家的客服體驗肯定不好,那么不管我們的產品再好,物流再快,當買家走到了收貨評價的環節時,我們的DSR三項,我們能保住幾項?

          牽一發而動全身。

          所以客服,最基本的要求,你得回復速度快,回復專業,買家問什么回答什么,滿足買家的信息需求。

          那么我們作為一個運營能從客服這個環節得到什么呢?上面提到,視覺端的不足,為什么說視覺端的不足?因為我們的頁面圖片就那么大,展示出來的信息有限,那么當買家想看到的信息視覺端展示不了,就需要客服來解決了,當客服提交了這個問題到運營手里時,運營的制定寶貝詳情的時候是否需要參考?

          做一個活動,40%的買家都在問一個問題,買家不理解什么什么意思,那么我們的活動方案是不是做的有點復雜化?如何簡化?

          我最喜歡的優化寶貝詳情之前召集所有客服開會,我會收集客服在日常工作碰到的問題,材質方面?活動方面?價格方面?那么我在優化寶貝詳情的時候,我就會考慮,是否在寶貝詳情中加上這些信息。

        總結
          說了這么多,我們來回到大主題,從本質看淘寶運營,我們談到了產品、推廣、視覺、客服四大塊,大家回頭看一下,我在每個環節里面都沒有提到變化,因為這些環節從頭到尾都沒有變,不管淘寶規則如何更改,都改變不了我們開設一個淘寶店鋪的本質,買家雙方的交易行為,我們的任何運營行為都是在買家交易的環節。

          我們變的是什么?變的是規則,規則是什么,是平臺方的游戲制度,變的還有什么?各種權重,各種參數,直通車再改,它也改變不了它是一個引流工具的事實,聚劃算再改,也改變不了它是一個大型引流的渠道。

          目前大部分淘寶運營一直關注的是什么?關注的是這些環節中的技術改變,操作路徑的改變,如何在適應淘寶的要求,獲取更低的流量成本,通過各種的操作技術來把貨賣出去,追求的都是交易環節中的一個具體操作辦法而已。

          淘寶從未改變,買賣本質從未改變,產品還是那些產品,直通車還是直通車,美工還是那個美工,任他海浪滔天,我心中風平浪靜。

         

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